Uppgången och fallet för adidas Yeezy

Sneakers som kom till genom samarbetet mellan det tyska företaget adidas och den amerikanske rapparen Kanye West har för länge sedan nått långt bortom subkulturen sneakerheads. Vem känner inte idag till namnet Yeezy och de banbrytande sneakers som är oupplösligt förknippade med namnet Ye. År 2015 var adidas på toppen och Yeezy Boost var de mest eftertraktade sneakers i världen. En av de mest ikoniska sneakerlinjerna, som en gång till och med ville “överträffa Jumpman”, men som efter nio år tog slut efter den kontroversiella uttalanden från den berömde rapparen. Vilka modeller kom ur samarbetet och vad fick det till slut att ta slut?

Början på samarbetet
De första rapporterna om att den chicagobaserade rapparen troligen var på väg att byta från Nike till adidas, dök upp redan i slutet av 2013. Med Nike släppte Kanye flera sneakers, de mest kända är utan tvekan Nike Air Yeezy 1 och 2, som senast släpptes 2014. Långvarig frustration över liten kreativ frihet och en tvist om arvodet ledde slutligen Kanye till adidas, med vilka han skrev på ett avtal på 10 miljoner dollar. Den första stora vågen av framgång i samarbetet kom mitt under 2015, när West på Billboard Music Awards dök upp i ett par helvita adidas Ultra Boost.

Raketstart
Under det första året av samarbetet mellan Kanye och adidas kan dock år 2015 betraktas som det år då yeezyna först började släppas. Under Yeezy Season 1 presenterades den första silhuetten i serien adidas Yeezy – de grå adidas Yeezy Boost 750, som inspirerades av skor från UGG och förbättrades med teknologin Boost, utöver sin banbrytande design. Vid samma modevisning presenterades också den militärinspirerade modellen Yeezy 950 Duckboot, som med ett prislapp på 585 dollar blev den dyraste modellen i Yeezy-serien.

Den verkliga vändpunkten kom dock med releasen av adidas Yeezy Boost 350 ‘Turtle Dove’. De premiumsneakers kombinerade Kanyes futuristiska design med adidas bästa teknologier – Primeknit och BOOST. Sneakersen tog helt över sneakervärlden när de omdefinierade begreppet hype. Människor som var ivriga efter Yeezy sneakers tillbringade hela dagar på trottoarerna med hopfällbara stolar och tält utanför butikerna för att säkra världens hetaste sneakers. Kanske den mest avgörande modellen i serien adidas Yeezy kom senare ut i ‘Pirate Black’, ‘Moonrock’ och ‘Oxford Tan’ colorways.

Modellerna 350 V2, 700 och 500
Fler modeller lät inte vänta länge på sig. År 2016 kom den mest populära modellen från Kanye Wests verkstad, adidas Yeezy 350 V2. De åtgärdade bristerna i den tidigare modellen med högre mellansula och en ny design på Primeknit-överdelen. Den första colorwayen var den grå ‘Beluga’ med en kontrasterande orange rand på sidan, som för första gången visade inskriptionen SPLY 350 (vars betydelse dock aldrig förklarades). Obestridligen en av världens mest populära sneakers sålde slut i astronomisk takt och blev snabbt heta varor på resellmarknaden.

Redan ett år senare, under Yeezy Season 5, kommer Kanye med ännu en hypebomb – adidas Yeezy Boost 700 ‘Wave Runner’. De bröt visserligen mot de tidigare designerna, vilket fick många fans att ogilla dem. Men det behövde adidas inte bry sig om, eftersom releasen träffade den heta trenden dad shoes.

Kanye träffade även trenden dad shoes med en annan modell. Lika banbrytande och futuristiska som alltid var adidas Yeezy 500 som sågs på rapparens fötter flera gånger under 2017, men fansen fick vänta till 2018 på releasen av denna modell (utan Boost).

Yeezy för alla
År 2018 startade en process som hade ett enda mål: Yeezy för alla. Vid den tiden var adidas Yeezy redan väletablerade, men trots det sålde de alltid slut. Endast modellen 350 V2 kom ut i nästan varje jordnära färg som gick att ändra. Yeezy släpptes oftare och hypen tystnade därmed, tillsammans med priset på andrahandsmarknaden.

Releaserna av Yeezy sneakers ägde alltså nästan varje vecka rum under den tiden, och utöver de ovan nämnda sneakersen kom även adidas Yeezy Powerphase, Yeezy Boost 380 och 2019 de numera välkända tofflorna adidas Yeezy Slide. Ett år senare följde sneakersen Yeezy QNTM, som släpptes under NBA All-Star Weekend i Kanyes hemstad Chicago, och samma år de futuristiska tofflorna Yeezy Foam Runner. En av de sista modellerna i hela adidas Yeezy-serien var adidas Yeezy Knit Runner år 2021.

Slutet på samarbetet
Det ideala tillståndet i Kanyes samarbete med adidas började långsamt upplösas i mitten av 2022. Det första allvarliga problemet kom med releasen av de nya tofflorna adidas Adilette 22, när Kanye anklagade företaget för att ha kopierat hans Yeezy Slide-silhuett. Vid den tidpunkten kom ett erbjudande från adidas som antydde att de fortfarande var beredda att arbeta utan Kanye. Adidas erbjöd honom då att sälja varumärket YEEZY för nästan 1,2 miljarder dollar.

Kanyes missnöje skakade sneakerinternet vid den tiden. En annan höjdpunkt var ett meddelande som rapparen skickade till mediebolaget Complex. I det klagade han på konceptet Yeezy Day, som adidas arrangerade utan hans tillstånd. Företaget ska enligt honom inte heller ha frågat om det vid återreleaserna av de ikoniska Yeezy colorways.

Wests avtal med adidas skulle ha gällt till 2026. Det sades dock upp av just det tyska företaget den 25 oktober 2022. Förutom meningsskiljaktigheterna med adidas började Kanye vid den tiden uttrycka hatfulla åsikter mot judar, och situationen förvärrades ytterligare av hans kommentar om den påstådda dödsorsaken för George Floyd. Och som om inte det räckte hann han under ett privat möte jämföra vice vd:n Torben Schumacher med en pornostjärna.

Kanyes förmögenhet sjönk därmed mycket snabbt från två miljarder dollar till ”bara” 400 miljoner, och sedan dess har Kanye nästan försvunnit från det offentliga rummet. Vad som händer härnäst är redan nästan säkert. Mitt under en av de allra sista adidas Yeezy releaserna meddelade vd:n Bjørn Gulden i mitten av 2023 att adidas inte längre kommer att släppa Yeezy modeller (på vilkas patent de äger rättigheterna).

Ett av de legendariska sneakersamarbetena tog alltså slut år 2023.